Deu Na Mídia_Revista Negócios PE

Vida de Equilibrista

O assessor de imprensa atua conciliando os objetivos de comunicação dos clientes e o interesse por notícias relevantes e exclusivas dos veículos de comunicação. Mas será que o seu papel se resume a isso?

Não, não se resume. Mas para tirar o melhor proveito desse serviço é preciso entender o funcionamento desse mercado. A assessoria de imprensa surgiu na década de 50 como uma atividade desempenhada pelos profissionais de relações públicas. Nessa época, se limitava a abastecer os veículos de comunicação com informações de interesse das organizações.

Na década de 80 seu escopo havia se ampliado, mas a atividade ainda era tratada com preconceito pelos jornalistas que atuavam nos veículos, uma vez que o assessor tinha como objetivo declarado, específico e remunerado, promover institucionalmente a empresa para a qual trabalhava ou prestava serviço. Esse preconceito começou a diminuir na década de 90, com o encolhimento do mercado editorial e esvaziamento das redações, conseqüência do choque organizacional (abertura de mercado no governo Collor) vivenciado pelas empresas brasileiras somado aos sucessivos planos econômicos.

Naquele período, muitos veículos quebraram e outros reduziram suas estruturas, substituindo as sucursais (nomenclatura para as filiais instaladas nos estados dos grandes jornais do país como a Gazeta Mercantil/Nordeste em Pernambuco) por um jornalista correspondente.

Essa realidade selou a mudança de status das assessorias: elas passaram a ser convenientes operacionalmente para os veículos. Com as redações menores a assessoria de imprensa tornou-se importante na garantia do fluxo de conteúdo, e por que não dizer, essencial ao produto final oferecido diariamente por boa parte das empresas de comunicação.

Sobrecarregados, a maioria dos jornalistas que permaneceram nas redações modificaram sua atitude em relação ao trabalho realizado pelas assessorias, passando a enxergá-lo como necessário. Reconheceram também que a qualquer momento poderiam mudar de lado, a exemplo de vários dos profissionais ouvidos por nossa reportagem.

A internet fez a sua parte e possibilitou a criação de novos espaços jornalísticos como portais, sites, blogs e newsletters o que, consequentemente, abriu novos espaços de divulgação para as notícias. As empresas também ampliaram a demanda pelo serviço e entenderam a necessidade de profissionalizar sua comunicação empresarial. Com a concorrência e o grau de exigência do consumidor, elas simplesmente não têm outra saída para estarem entre as mais lembradas, mais consumidas, mais admiradas, mais rentáveis, etc.

Dessa forma o segmento cresceu e se fortaleceu. De “atividade menor”, as assessorias de imprensa passaram a fornecedores qualificados. Essa é a realidade atual. Seguramente, hoje, boa parte dos espaços ocupados pelos personagens e empresas que enriquecem programas de rádio e televisão e as páginas dos veículos de comunicação é reflexo direto do trabalho das assessorias.

E o leitor?

Do ponto de vista do leitor, o prejuízo existe e não pode ser ocultado. Ele tem acesso a um pacote de informações que está, em boa parte, a serviço de uma estratégia promocional de divulgação planejada para um personagem, idéia, serviço, produto ou opinião. Essa realidade não pode ser generalizada, porém está longe de ser uma exceção. Ela é quase uma regra, principalmente nas mídias que impactam através da leitura.

Formação Profissional

Porque existem tantas assessorias de imprensa no mercado? Para entender é preciso compreender.aspectos ligados à formação do jornalista. Mônica Ayub, da M&P Comunicação, adverte: “As expectativas sobre o trabalho do jornalista precisam ser esclarecidas para quem deseja optar pela profissão. Acho que ela foi glamourizada pela televisão que transformou muitos informadores em pop stars. Certamente, uma parte dos jovens que buscam a atividade, tem essa motivação, que, no entanto, é superficial para garantir a evolução jornalística no longo prazo”.

O número de faculdades que oferecem Jornalismo também interfere no perfil da mão de obra disponibilizada ao mercado. Já são oito cursos de graduação (cinco no Recife e mais Olinda, Paulista e Caruaru). O excesso desequilibra a oferta e coloca em risco a qualidade da formação profissional. Afinal, com exceção da UFPE, que é gratuita, quase todas as outras instituições são flexíveis nos exames de admissão, já que, como empresas privadas precisam ter alunos pagantes para gerar lucro.

É preciso ressaltar que a opção profissional pelo jornalismo está ligada diretamente ao hábito e disciplina para leitura, exigindo capacidade analítica e crítica, além de facilidade para compreensão de múltiplos cenários e boa escrita. Aliás, quem não lê muito não escreve bem. Essa habilidade será decisiva para começar a se impor na profissão. Quando se formam, os jovens profissionais lutarão por emprego num mercado afunilado regido por uma combinação perversa: centenas de jornalistas saem anualmente das faculdades e os veículos de comunicação não conseguem absorver a maior parte desta oferta. Resultado: a maioria buscará uma assessoria para conseguir exercer a profissão.

Para completar

Este mercado é ocupado também por profissionais que não são formados em jornalismo e outros que conseguiram a licença profissional para o exercício da atividade, mas também não passaram pela faculdade.

A importância da Redação

“A vivência na redação de um veículo de comunicação ajuda a adquirir maturidade e alguma independência para se posicionar na relação com a empresa ensinando seus executivos a diferenciar notícia de propaganda” esclarece Luciana Carneiro Leão, do Escritório de Jornalismo. Para ela, “Um profissional experiente não se desgasta levando para o veículo uma foto ou informação do cliente que sabe que não terá utilidade. É esse o momento de ensiná-lo” avisa.

O assessor que não passou por uma redação deverá ainda contornar questões como aprender o momento adequado para estabelecer relacionamento com os jornalistas dos veículos e a forma de abordá-los, além do perfil de conteúdo que cada colunista aproveita. Terá também que identificar as informações necessárias à construção de um fato que possa interessar ao veículo de comunicação e não só a empresa ou evento (cliente da assessoria) tratado como notícia.

Além desses aspectos, quem trabalhou nas redações cultivou relacionamentos e alicerçou uma imagem profissional. Isso reflete na credibilidade perante editores, repórteres e colunistas e pode fazer diferença na hora de emplacar uma pauta ou conseguir que um jornalista de peso compareça a uma coletiva (o que é cada vez mais difícil) ou almoço de apresentação do gestor da empresa/cliente.

Um detalhe merece atenção. Muitos novos jornalistas que conseguiram ser aproveitados atualmente nas redações dos veículos foram colegas de faculdade dos que trabalham nas assessorias de imprensa. “Se a turma da velha guarda desfruta do acesso aos jornalistas mais maduros e editores dos cadernos, por outro lado, a nova geração tem contato com os repórteres mais novos, o que também pode se traduzir em abertura de espaços” lembra Carmem Almeida, da Duxi Comunicação.


Por fim, uma ressalva. Nem todo repórter competente necessariamente será um bom assessor de imprensa. Muitas vezes ele se depara com uma frustração inevitável. Descobre que fará parte da sua rotina tentar espaço para notícias que nem sempre terão consistência. Jornalista de assessoria deve ter perfil semelhante ao atendimento publicitário das agências de propaganda. Habilidade para cultivar o relacionamento com o cliente. Paciência para ouví-lo. Enfim, o assessor tem que ter a sensibilidade de um RP.

Sônia Lopes, da SL comunicação, revela: “Já contratei excelentes repórteres de economia que vieram dos veículos e não conseguiram pensar como um assessor de imprensa que precisa saber criar oportunidades para o cliente. Isto inclui desde o poder de síntese para emplacar uma pauta numa conversa telefônica com um jornalista até aprender a trabalhar em parceria com as agências de propaganda e promoções discutindo conjuntamente as ações para ampliar o impacto na mídia. O assessor de imprensa é um vendedor de um shopping de idéias que é a assessoria, é um ladrão de espaço jornalístico – no bom sentido” finaliza soninha.

Relacionamento com o Veículo

É fundamental entender como tirar proveito das mídias disponíveis. Entre os veículos de leitura, o jornal é, sem dúvida, o mais assediado. “Ele oferece muitas áreas a serem exploradas“ aponta Patrícia Raposo, da Duxi Comunicação, que ressalta “Nele, você pode sugerir a publicação de uma foto, matéria ou entrevista nos cadernos, nota nas colunas ou, ainda, um artigo do cliente na página de opiniões”.

Outras mídias

A lógica do jornal funciona para as revistas, blogs, sites e portais. No caso do rádio, o trabalho do assessor de imprensa se concentra em sugerir temas para debates e entrevistas que envolvam o cliente. No caso da TV, a lógica do rádio funciona em menor escala.

Para conseguir esses espaços com regularidade, a assessoria, precisará obter o respeito dos editores dos veículos. Estes, por sua vez, estão mais intolerantes com sugestões sem consistência, manifestando preocupação não só com a qualidade das informações mais com quem está assumindo a responsabilidade por elas. O assessor de imprensa é uma fonte pública, se falhar será responsabilizado.

Daí a necessidade de adotar um comportamento que respeite as regras do jornalismo. Isso significa dar ao assunto um tratamento de matéria levando em consideração a verdade que orienta as redações: a notícia deve interessar a uma fatia significativa de pessoas usando como critério sua relevância para o meio ao qual busca atingir.

Daí a necessidade de adotar um comportamento que respeite as regras do jornalismo. Isso significa dar ao assunto um tratamento de matéria levando em consideração a verdade que orienta as redações: a notícia deve interessar a uma fatia significativa de pessoas usando como critério sua relevância para o meio ao qual busca atingir.

Ana Cláudia Lins, da Parlato Comunicação, define com uma analogia bem humorada a responsabilidade do assessor, “Temos que conscientizar o cliente que notícia não é quando o cachorro morde o homem e sim quando o homem morde o cachorro”. Ela enfatiza a importância de valorizar o contato pessoal com o jornalista do veículo, “Nessa ocasião é interessante fornecer uma informação exclusiva e importante que demonstre que houve cuidado com o tempo dispendido por ele”.

Existem outras estratégias usadas pelos assessores. Uma delas, muito adotada por empresas de varejo, é a realização de eventos (palestras, desfiles, lançamentos de produtos, festas, festivais gastronômicos) com o objetivo de gerar notícias e prestigiar clientes, fornecedores e formadores de opinião.

Outra forma de encaixar uma notícia é trabalhar uma pauta onde o assunto ganhe amplitude e relevância em função das empresas que forneceram as informações, todas importantes em seus segmentos, porém nenhuma delas concorrentes entre si. Ao montar uma pauta mostrando que várias empresas relevantes (entre elas um ou mais clientes da assessoria) investem numa determinada direção, a chance de despertar a atenção do grande público para o assunto aumenta.

Muitas vezes, o elo de confiança se constrói convencendo o cliente a trabalhar a informação com uma editoria ou coluna de cada vez. Quando o repórter ou colunista recebe uma pauta com conteúdo sustentável construída pela assessoria e decide aproveitá-la, deixará a porta entreaberta para o próximo contato. Com a manutenção desse comportamento, o aproveitamento das sugestões do assessor tende a aumentar.

Estabelecido esses elos, a situação pode se inverter. Em muitos casos, o jornalista do veículo fará contato com o assessor solicitando uma apuração complementar envolvendo algum personagem que é seu cliente. Essa é a situação ideal, a assessoria passou a ter o status de fonte para o jornalista do veículo e deixou de ser vista como alguém que deseja só emplacar uma notinha. Com essa mudança, ganhou um parceiro para dar feedbacks sobre a melhor forma de conseguir publicar o material que sugere.

Lidando com o Cliente

Primeiro, é importante separar as categorias de clientes: dividí-los entre os que têm e os que não tem cultura de comunicação. Segundo, entender que a base da relação será a confiança. O assessor precisa ter abertura para questionar sobre tudo. O cliente precisará entender que o papel da assessoria é zelar pela imagem institucional da organização. Formar opinião ao invés de vender o produto diretamente. Porém, ele só entenderá isso se o assessor se posicionar.

“Assessores experientes estabelecem cenários que projetam que tipo de expectativa o cliente deve ter em relação aos resultados do trabalho, a partir de uma avaliação realista da atividade principal da empresa como produtora de notícias de interesse do grande público” opina Ricardo Antunes, da Facto Comunicação, que complementa, “Também assumimos limitações como à necessidade de aprender sobre o negócio e o mercado do novo cliente e propomos acordos onde, ambos, podemos manifestar a qualquer momento o nível de satisfação com a relação” finaliza.


Por outro lado, Cristina França, da Oficina de Notícias, ressalta que “A empresa ao contratar a assessoria precisa sinalizar para os líderes da organização que a comunicação (interna e externa) é importante para o negócio, apresentando o profissional aos líderes, lembrando-os a importância de, quando solicitados, estarem prontos a colaborar e discutir com a assessoria quem pode falar pela organização e sobre o quê. Quando isso não acontece, até produzir um jornalzinho interno fica difícil”.

Regina Perrusi, da Oficina de Notícias, alerta para a necessidade de cada um (cliente e assessor) saber respeitar sua condição, ilustrando o comentário com uma situação. O interlocutor da empresa, responsável por interagir com a assessoria de imprensa, se descobre jornalista. “Ele passa a cobrar que todo e qualquer texto, escrito por ele, seja publicado da forma como foi enviado, sem alterações, esquecendo que é dever de ofício do assessor buscar a linguagem adequada (dependendo do veículo) sem o tom, na maioria das vezes, egocêntrico que toma conta dos gestores quando descrevem suas empresas.”


“Outro erro por parte do contratante, é acreditar que tendo conseguido o acesso direto aos jornalistas e o status de fonte não precisarão mais dos serviços de uma assessoria de imprensa. Isso é um equívoco. O papel do assessor é mais estratégico. Ele é um conselheiro, necessário para debater onde, quando e de que forma vale a pena se comunicar, definindo o ritmo com que as informações devem ser trabalhadas” observa André Lubambo, da Caderno 1 Comunicação.

Por fim

É importante considerar ainda a empatia do interlocutor com o jornalista que se relacionará com a empresa e vice-versa, afinal, uma relação de amizade e respeito profissional precisará sustentar a rotina. O perfil dos clientes para quem a assessoria trabalha também merece ser observado pelo cliente. Se ela trabalha com empresas muito maiores que a sua, dificilmente dedicará a você a atenção que espera.

Cultura de Comunicação

Empresas sem cultura de comunicação geralmente não contam com uma área ou profissional especialista e experiente para interagir com a assessoria. Apesar de já terem algum porte, quem se relacionará com a assessoria, será o dono ou o gestor comercial. Nesse caso, explica Karlla Barbosa da Executiva Press “O trabalho da assessoria passa a ser ajudar o cliente a desenvolver uma cultura de comunicação apresentando ao cliente agências de propaganda e web designer”.

Ana Cristina Lima da Brava Comunicação defende que um assessor experiente e com formação ampla, que vá além do jornalismo, funcionará como um gestor para as empresas que não tem cultura de comunicação. “Ele se tornará uma espécie de gerente de marketing terceirizado auxiliando nas escolhas e decisões relativas a este universo, uma pessoa a quem o dono pode recorrer e sentir-se seguro” fundamenta.

É verdade. Mas esse é um caminho longo. A maioria dos clientes sem experiência em comunicação, deseja espaço instantâneo na mídia e encaram a assessoria como um custo necessário. Para eles o que vale é o tamanho do clipping. Por falta de noção ou excesso de sabedoria, não raro, contratam o assessor por X para fazer Y e, com o passar do tempo, sugerem que se responsabilize por tarefas que não estavam programadas.

Com o excedente de assessorias disponíveis no mercado, empresas com essas características buscam alguém na faixa de R$1.000/mês ou menos. É aí onde mora o perigo. O mais barato nem sempre é o mais adequado. Assessores que não tem uma estrutura física e humana dispendiosa podem muito bem ter qualidade e a vantagem de prestar um bom serviço por um preço mais em conta.

Ocorre que, em muitos casos, o perfil das assessorias que se encaixam nesse critério (e valor) de contratação carrega uma combinação trágica: pouca experiência profissional associada à falta de habilidade comercial na negociação dos serviços. Isto resultará num quadro de dependência financeira inibindo a atitude profissional do assessor que terá dificuldade para se impor e começará a tentar realizar os desejos de exposição do cliente sem questioná-los.

Porém, seria injusto apontar os assessores jovens e inexperientes como os únicos a adotarem esse caminho. Muitos assessores reputados também agem assim, não por fragilidade ou falta de experiência, mas porque resolvem assumir, conscientemente e sem culpas, uma postura de “empresários da notícia”, usando o prestígio e o relacionamento adquirido ao longo dos anos para conseguirem espaço jornalístico para informações que podem não ser relevantes para muitos leitores, mas com certeza são para o negócio do cliente.

Entretanto existe também o outro lado, as empresas com cultura de comunicação. Elas enxergam o assessor de maneira diferente. “Sabem que o importante não é contratar pelo preço e sim pela experiência diante de situações corriqueiras envolvendo a comunicação institucional da empresa. Empresas assim não desejam estar todo dia no jornal. Pagam para que sua exposição seja planejada e querem estar preparados para esse momento” ensina Kennedy Michiles, da Aponte Comunicação.


Nessas empresas, quem contrata e interage no dia a dia com a assessoria de imprensa, normalmente é o marketing (gerência ou diretoria). “Muitas organizações com esse perfil usam a assessoria para acompanhar a concorrência (recebendo clippings e relatórios analíticos) e fazerem iserções pontuais. O trabalho passa a ser a alimentação das ferramentas de comunicação diretas como sites, jornais internos, revistas setoriais, informativos impressos e newsletters” relata Sílvia Góes da Íntegra Cooperativa de Notícias.

Assessorias são Empresas

A organização interna da assessoria e sua estratégia fazem enorme diferença no atendimento e no número de clientes capazes de ser absorvidos simultaneamente. Na busca pela criação de escala, Luciana Lewis da assessoria Exclusiva BR! montou núcleos de atuação dividindo o trabalho de relacionamento com o cliente e a imprensa.

“Utilizamos jornalistas com formação ampla, envolvendo marketing, comunicação e relações públicas. Eles fazem o atendimento direto a um grupo específico de clientes e coordenam internamente os jornalistas que interagem com os veículos, que trabalham as informações levantadas pelo atendimento nas reuniões com o cliente. Dessa forma,¬reduzimos o risco de cometer erros e de perder oportunidade de divulgação” avalia Lewis.

Em relação à prospecção de clientes, o mercado das assessorias se comporta de forma semelhante ao de propaganda. O ato não pode ser direto, tem que ser “sugerido”, sob pena de ser mal compreendido pelo assessor de imprensa que atende o cliente, que taxará o comportamento de antiético. Assim, clientes ganhos por indicação e conseguidos participando de concorrências são os caminhos aceitos formalmente. As agências de propaganda são fortes influenciadores do processo de contratação, pois funcionam como “avalistas” para o cliente.

Assessorias estruturadas como as enfocadas por essa reportagem cobram, em média, entre R$1.500 e R$5.000/mês, variando, claro, a partir do perfil do cliente e da estrutura montada para atendê-lo. O fato concreto é que o excesso de concorrentes tem sofisticado o pacote de produtos oferecidos pelas assessorias de imprensa

(classificação que ainda é adotada pela imensa maioria dos clientes) na busca pela diferenciação.

Esse é o caso da Multi Comunicação de Teresa Maciel que afirma pensar a comunicação do cliente como um todo. “Trabalhamos os diversos públicos que interagem com a empresa, planejando canais específicos de interação. Também oferecemos uma consultoria de imagem sobre marca, site, material institucional e fazemos a gestão/contratação de parceiros” detalha Teresa.

E da Mid comunicação comandada por Hugo Pordeus que se tornou, desde 2005, uma agência de comunicação integrada, a última etapa da escada de competências oferecida pelas assessorias de imprensa. “Queremos prover soluções para pequenas e médias empresas, nas principais disciplinas da comunicação, da Internet à Assessoria de Imprensa, da Publicação Corporativa ao Design (Identidade Visual), da Comunicação Interna à Publicidade” argumenta Pordeus.

O fato é

O segmento passa por uma crise de identidade. Das empresas ouvidas, poucas se definem apenas como assessoria de imprensa. Algumas até rejeitam o rótulo considerando-o limitador da função e ultrapassado. Quase todas as assessorias enfocadas se posicionam como “assessorias de comunicação”. Outras se apresentam, simplesmente, como empresas de comunicação empresarial e, outras, como agências de comunicação integrada.

Mercado de Atuação

Percebemos também a profissionalização interna das empresas e o amadurecimento na postura e visão empresarial dos assessores, hoje mais empresários que jornalistas. A assessoria Just Press de Flávia Jordão planejou o foco de atuação e os objetivos da empresa.

“Contratamos o consultor paulista Diogo Bacet, especializado em comunicação e investimos numa ferramenta de clipagem desenvolvida pela Cappen – Agência de comunicação On-line – que proporciona aos clientes o acesso pela internet, a qualquer hora e lugar, das notícias que foram veiculadas com o seu nome ou empresa, filtradas por veículo e data” revela Flávia.

Entretanto, uma fragilidade precisa ser apontada: o meio ainda não se comporta nem dialoga como uma categoria. Há três anos, uma seccional da Abracom (entidade que aglutina as assessorias de comunicação) foi criada em Pernambuco dirigida atualmente por Kennedy (Aponte), Teresa (Multi) e Ana Cristina (Brava).

A entidade tem promovido eventos de capacitação técnica como forma de atrair e aglutinar as empresas do setor buscando legitimar a categoria, um desafio e tanto. Unidas, as assessorias de imprensa serão mais competitivas e terão a oportunidade de criar regras que disciplinem a atuação do setor, uma lição que tem sido aprendida nos últimos anos pelo mercado das agências de propaganda e pode servir de exemplo para o desenvolvimento e profissionalização do mercado das assessorias. Esse é o caminho certo.

A idéia da reportagem

Há cerca de dois meses fui procurado pelo jornalista Mário Mendonça, da Brava Comunicação, que me apresentou seu projeto de graduação do curso de jornalismo da UFPE finalizado em 2007 que teve como orientadora a Professora Adriana Doria e recebeu nota 9,5. O estudo tinha como título, A ação das assessorias de imprensa e o relacionamento com as colunas dos jornais. Ao ler, me convenci que o tema, ampliado, renderia uma matéria de capa. O documento desenvolvido por Mário é consistente e me motivou a eleger um amplo foco para apuração das informações. Obrigado Mário, por ter escolhido a Negócios PE para oferecer a sua inteligência

Fonte: Revista Negócios PE