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Glossário de Assessoria de Comunicação:


Acontecimentos Programados = Fatos que adquirem dimensão comunicativa, transformando-se em notícia na mídia, a partir de iniciativas de eventos previamente planejados e agendados pelas fontes. Dizem respeito, portanto, à origem de determinados acontecimentos noticiados pela Imprensa. Muitos estudos recentes (ver, especialmente, CHAPARRO:1998) apontam que os acontecimentos programados predominam no noticiário cotidiano, sobre outros que ecludem a partir de atributos intrinsecamente ligados aos fatos: o insólito, o novo, o espetacular. Conceito que se desenvolve de mudanças constatadas no âmago das condições econômicas e produtivas dos veículos de Comunicação, especialmente relativas à escassez de recursos infra-estruturais para a realização de coberturas extensas e à dependência das divulgações realizadas pelas fontes.

Afinar o discurso = Jargão que designa o compartilhamento de uma mesma “visão do mundo”, por parte dos executivos de uma empresa, diante das dificuldades circunstanciais enfrentadas pela corporação. “Afinar o discurso” entre as fontes é tática essencial na gestão de crises e momentos em que a empresa está vulnerável diante da mídia e da opinião pública. “Discurso afinado” em momentos difíceis, denota conhecimento da missão corporativa, profissionalismo, organização, capacidade da empresa de adaptar-se velozmente, às exigências de uma cobertura jornalística polêmica.

Agenda Setting = Embora em suas bases conceituais estejam em pauta desde o inicio do século 20, a hipótese do Agenda Setting foi proposta de maneira mais consistente nos estudos de Maxwell McCombs, no final dos anos 60. Diz respeito, grosso modo, à construção da realidade engendrada pela mídia, a partir da seleção temática do agendamento de recursos que merecem ser discutidos publicamente. Por serem portadores de status de noticia (WOLF: 1995 p. 130)

Agendar Notícias = Diz respeito à programação de acontecimentos, normalmente por meio de sugestões de pauta, ou de releases convocatórios de entrevistas coletivas, por exemplo. Prática que nas assessorias de imprensa, vem sendo aperfeiçoadas com a crescente possibilidade de intervenção das fontes nas rotinas de produção da notícia.

Análise de Desempenho = Com base nos dados obtidos por meio da auditoria de imagem, refere-se à comparação entre os desempenhos obtidos, na mídia, por empresas da mesma natureza. Exemplo: entre dois bancos, trata-se de averiguar qual obteve maior ou menor visibilidade para os seus produtos e serviços, num noticiário de determinado mês.

Assessoria de Imprensa = Um dos mais importantes serviços da Comunicação Organizacional. É a gestão dos fluxos de informação e relacionamento entre fontes de informação e os jornalistas (DUARTE: 2003). Trata-se de atividade que mescla o caráter difusor de notícias, ou de acontecimentos programados, relativos à instituição ou às pessoas físicas, com outro de recorte mais estratégico, no qual se estabelecem mecanismos de relacionamento e aproximação com os jornalistas.

Atributos de Notícia = Termo que vem substituindo, em alguns estudos teóricos do Jornalismo, o conceito de valor-notícia. Trata-se dos critérios que facultam uma informação, a possibilidade de transformar-se em notícia. Definem se um fato é atual ou relevante, do ponto de vista de categorias como: proximidade, notoriedade, conflito, surpresa, utilidade/prestação de serviço, curiosidades, e outros. Em relação ao conceito de valor-notícia, avançam no sentido de aquilatar a importância da macrointerlocução de interesses (do público, das diversas fontes, dos próprios jornalistas) que elegem ou aposentam determinados atributos. Trata-se de depurar melhor as hierarquias de interesses envolvidos na construção de realidade engendrada pela mídia.

Auditoria de Imagem = Monitoramento periódico do desempenho de uma instituição, empresa ou outra fonte de acontecimentos programados na mídia. Representa, em síntese, uma análise mais depurada e sofisticada do clipping de notícias, geralmente com base nas categorias “positivo”, “negativo”, e em análises quantitativas. Trata-se de um instrumental analítico relativamente recente à disposição das fontes e oferecido por empresas especializadas que desenvolveram softwares adequados para tal fim.

Balão de Ensaio = Informações colocadas estrategicamente no noticiário as quais visam gerar desdobramentos imediatos junto à opinião pública ou a determinados interesses. Exemplo: algum colunista aponta o nome de um político para o cargo de Ministro de Estado, mesmo que a autoridade ainda não tenha sido indicada. O objetivo é usar o poder de penetração da mídia para fazer campanha contra ou a favor de um nome.

Boletins Eletrônicos = Resumos informativos de conteúdos de sites da internet, que são enviados a clientes previamente cadastrados. A periodicidade dos boletins, normalmente, é semanal, mas varia de acordo com as estratégias mercadológicas adotadas pelo mantenedor do site. A produção dos boletins envolve Jornalismo Empresarial e modelos de texto da comunicação mercadológica.

Boneco = No Jornalismo Fotográfico: enquadramento padrão, formal, do rosto de uma pessoa/fonte. Normalmente, quando não há repórteres fotográficos disponíveis, alguns veículos pedem que a assessoria de imprensa forneça bonecos dos entrevistados. Na Produção Gráfica: o boneco é a primeira versão composta, ou montada com proposta de diagramação, da peça que se pretende produzir.

Briefing = Resumo de informações relativas a um fato, normalmente relatado por meio de contatos informais, transmitido de uma fonte para um jornalista.

Check List = Lista de controle, supervisão, checagem de tarefas que devem ser realizadas para o sucesso completo de algum trabalho da assessoria de imprensa

Clipping = Serviço de apuração, coleção, recorte (no caso de jornais e revistas) e fornecimento diário, sistematizado, das notícias veiculadas sobre a empresa, na mídia (BUENO:2003).

Comunicação Empresarial = São tênues as fronteiras do significado dessa expressão com aqueles de outras expressões correlatas: Comunicação Institucional, Comunicação Integrada, Comunicação Corporativa, por exemplo. Existem muitas formulações a respeito. Grosso modo, sintetizam o caráter estratégico da comunicação de uma empresa com seus públicos diversos, por meio de instrumentos e técnicas que se tornam tão sofisticados e complexos quanto a teia de relações da empresa com seu ambiente. O objetivo é aumentar a eficácia dos processos de gestão da empresa, tanto no que se refere aos aspectos internos, corporativos, quanto externos, no relacionamento com a sociedade e com outras empresas.

Comunicação Mercadológica = Setor da assessoria de Comunicação Social que se relaciona diretamente com as Agências de Publicidade contratadas pela empresa ou que atende às demandas de patrocínio apresentadas pelo “mercado”. Levam até as agências as necessidades de visibilidade publicitária para os produtos e serviços dos diversos setores da empresa. A partir dos contatos internos, elaboram os chamados briefings, e os repassam para as Agências de Publicidade, as quais confeccionam os anúncios ou outro tipo de “material mercadológico”.

Discursos interessados = Referencial teórico que diz respeito ao “agir da fonte, por meio do dizer”, no Jornalismo (CHAPARRO: 1998). Discursos interessados ou privados podem coincidir com o interesse público quando são portadores de temas relevantes para a sociedade em geral. Os discursos interessados representam um desafio crescente para quem estuda a Comunicação de Massa, quando evidenciam que as fronteiras entre a Publicidade e o Jornalismo são cada vez mais tênues, no âmbito de um noticiário amplamente modificado pelo poder de intervenção das fontes.

Divulgação jornalística = Atividade que contempla o caráter exclusivamente difusor de notícias. Não envolve o aspecto mais amplo e estratégico do atendimento às demandas do jornalista. È o ponto de corte existente entre o trabalho dos divulgadores e dos assessores.

Embargo = Acordo tácito firmado com jornalistas, para que determinado material entregue pela assessoria só seja divulgado a partir da data previamente combinada. Com o embargo, a imprensa pode trabalhar, previamente, e com maior calma e profundidade, o tema e o contexto que vai dar suporte à notícia, quando de sua divulgação. É essa possibilidade que torna o embargo atraente para a mídia. Não há garantias legais, o que o torna ancorado unicamente nas relações de confiabilidade que se estabelecem entre os dois pólos.

Enquadramento = Conforme Molleda, no livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, é “um esquema de interpretação” que organiza mensagens e ocorrências, com vista na obtenção de sentido.

Estratégia Proativa = Diz respeito à geração periódica de acontecimentos programados (sem a respectiva necessidade de demanda por parte da mídia), ou à disponibilidade permanente e estratégica para o atendimento à imprensa. Trata-se de otimizar a visibilidade do assessorado por meio de ações diretas de intervenção na pauta dos veículos.

Estratégia Reativa = “Sair de Cena”. Não gerar fatos, por opção estratégica, embora isso não signifique, necessariamente, deixar de atender às eventuais demandas da imprensa. Caracteriza um momento em que a visibilidade pode tornar a fonte vulnerável

Estrutura de Custos = No Jornalismo, diz respeito às condições financeiras, logísticas e de infra-estrutura de que um veículo de Comunicação dispõe para gerir o produto noticioso. A capacidade de realizar coberturas jornalística, ou de designar equipes de repórteres para acompanhar determinado evento programado, por exemplo, é condicionada pela “estrutura de custos” de um fato, observado do ponto de vista do veículo de Comunicação.

Follow up = O termo designa o acompanhamento, pelo assessor, de uma pauta na redação. Também refere-se ao trabalho de convocação dos jornalistas para uma coletiva. Significa uma nova chamada, uma confirmação da presença dos profissionais contratados. Tornou-se uma necessidade, em função da tentativa de intervir, com sucesso, nas agendas sempre tumultuadas da imprensa.

Fonte Episódica = O termo refere-se a pessoas “comuns”, sem status de autoridade econômica ou política, que, por pouco tempo, são fontes destacadas de um tema normalmente espetacular. Hoje, na berlinda, amanhã no ostracismo completo. Caso de pessoas como o motorista Eriberto França, personagem central na cobertura do impeachment do Ex-presidente Fernando Collor.

Foto Montada = O repórter fotográfico compõe o cenário a ser fotografado, de acordo com a demanda do veiculo. Poses e disposição planejada de elementos da imagem simulam espontaneidade e registro circunstancial.

Gancho = Elemento gerador da notícia, que agrega os valores do tempo, contexto, pertinência e outros mais, atribuidores do caráter que faculta a uma informação a possibilidade de tornar-se notícia.

Interesse Público = Critério asserverador da relevância de determinada informação para toda a sociedade, e não apenas para a fonte que a fornece. Está relacionado ao próprio compromisso ético da atividade jornalística (CHAGAS: 2003). Selecionar o que é, ou não, do interesse público, constitui a primeira lição do Jornalismo. A definição precisa do conceito vem sendo desafiada, no entanto, pela capacidade crescente de intervenção das fontes – sejam elas institucionais, corporativas ou episódicas – na produção da notícia. O interesse privado pode coincidir, ou não, com o interesse público.

Jornalismo on line – Tempo Real = Termo que se refere ao Jornalismo Praticado pelas agências de notícias que veiculam informações on line, instantâneas, ou seja, no chamado “tempo real”. As notícias são curtas, com aproximadamente três parágrafos, e são enviadas para os terminais de computador dos usuários – assinantes dos serviços das agências – tão logo eclodem os fatos. Ou seja, o repórter que apura e transmite os dados – normalmente pelo telefone celular – é, ao mesmo tempo, o editor da notícia. As agências proliferaram nos últimos anos e estão vinculadas aos jornais tradicionais e aos grandes grupos de Comunicação, nacionais e internacionais. Veiculam, sobretudo, informações políticas, econômicas, ou especializadas em produtos, cotações, análises financeiras, entre outras. Alguns autores (KUCINSKI:1996) afirmam que o mercado financeiro e as agências são, de fato, parte de um mesmo fenômeno.

Lead = A introdução do texto jornalístico, que vem no primeiro parágrafo. O que há de mais importante na notícia. Nele, o jornalista procura responder o que, o quando, o onde e o quem.